La comunicazione crea valore?/3

Comunicazione e biocapitalismo sono strettamente interrelati poiché non sarebbe stato possibile mettere in pratica le tecniche di sfruttamento biocapitalistico senza la promozione e la diffusione di un sistema di persuasione capace di spingere i soggetti a mettere a valore i loro interessi privati, le loro relazioni sociali, il loro vissuto psichico, in una parola:  le loro identità.

Il bios e psiche sono state le ultime frontiere da conquistare di un capitalismo alla ricerca costante di una redditività del capitale sempre maggiore, raggiungibile o attraverso la matematica dei derivati o attraverso un induzione di senso su oggetti e pratiche capace di sganciare definitivamente gli stessi da ogniparametro oggettivo di valore. 

Negli ultimi decenni, in maniera consapevole o meno, quasi chiunque abbia lavorato nel mondo della comunicazione ha partecipato alla costruzione di un modello economico e sociale il cui obiettivo è stato e resta quello di sfruttare in contemporanea la digitalizzazione dei beni, la pervasività delle tecnologie della comunicazione, l’incremento del livello di conoscenza dei soggetti e il loro istinto per la socialità per colonizzare i tempi di vita e i parametri di giudizio (diciamo pure i valori) di centinaia di migliaia di persone nelle nazioni più evolute della terra. E quale è stato il risultato? Gran parte delle vite coinvolte in questa fabbrica transnazionale di conoscenza e relazioni hanno subito un impoverimento relazionale, culturale ed economico di cui spesso hanno preso contezza solo grazie alla crisi attuale.  

Allora ci si accorge che vi è un continuum di tecniche e strumenti che vanno dalla reperibilità totale offerta dal cellulare all’utilizzo del proprio privato pur essere visibili su Facebook: tutte queste sono al contempo forme di comando biocapitalistico sulle identità degli individui, i quali “esistono” solo in quanto e finquando inseriti in una rete di legami capaci di valorizzare il loro vissuto e le loro competenze.   Il valore nasce dai tempi di vita, dall’esperienze di vita, dal proprio vissuto psichico messo a disposizione di un’impresa, sia essa datrice di lavoro o azienda creatrice di un media socializzante.

Al centro di tutto vi è la necessità di massimizzare il valore per gli azionisti. E la imminente quotazione di Facebook per 100 miliardi di dollari non rappresenta in maniera palmare questa nuova fase in cui la massimizzazione del profitto per gli azionisti diventa intimamente legata alla messa a valore del vissuto delle persone?

Di fronte alla crisi tutti coloro che fanno comunicazione dovrebbero chiedersi: per chi ha creato valore la comunicazione in questi anni? Per i committenti, certo, qualche volta anche per i comunicatori stessi, meno spesso per i fruitori della medesima ma tutto è confluito nell’esaltazione di un assetto sociale ed economico la cui crisi corrode gradualmente, dal basso verso l’alto, le certezze di strati sociali che mai si sarebbero immaginati a rischio.

Allora mi chiedo se i comunicatori non debbano lasciarsi alle spalle i dibattiti triti tra advocacy e trasparency e avere il coraggio di immaginare nuovi parametri e nuovi valori necessari per affrontare declino, decrescita e impoverimento generalizzato come anche la costruzione di nuovi percorsi di vita scevri o almeno parzialemnte protetti dallo sfruttamento biocapitalistico.

In Italia mi sovviene solo il nome di Simone Perotti se penso a qualcuno capace di riguadagnare se stesso rinunciando alla carriera e alla fascinazione della manipolazione da cui tanti comunicatori sono attratti.  Vi è una modernità che sa usare i media sociali senza farsene vampirizzare. E vi sono delle vie di fuga,  quali la cultura slow e i modelli di downshifting diffusi proprio da Perotti. Ma ce ne sono altri che devono essere ancora sviluppati, argomentati, fatti conoscere. I limiti del pensiero pensabile, come dice Chomsky, devono essere oggi più che mai oltrepassati.

La comunicazione sarà capace di farlo? saprà diffondere questi nuovi valori, alternativi oggi ma forse essenziali per sopravvivere al futuro?

La comunicazione crea valore? /2

In tempi di crisi strutturale non solo dell’economia ma di un intero modello sociale non dovremmo ripensare anche il ruolo della comunicazione?

Se si assume che le discipline aziendali che negli ultimi decenni si sono più sviluppate e diffuse nella società sono state la finanza e la comunicazione non è forse giunto il momento di mettere in discussione anche le conseguenze negative di certe pratiche di comunicazione?

Quali valori, principi, orientamenti hanno messo in atto i processi di comunicazione in cui, come fruitori passivi o come coscienti realizzatori, siamo stati coinvolti e che abbiamo in diverse gradazioni accettato?

Grandi sforzi sono stati messi in atto per definire lo statuto professionale e l’accreditamento aziendale del comunicatore così come  la promozione della centralità strategica della disciplina nell’impresa. Cito al riguardo per i non addetti il Bled Manifesto, gli Stockholm Accords o il modello Building Belief recentemente presentato in Italia da Toni Muzi Falconi: una doverosa riflessione sul come e sull’essere della professione. Eppure poco si è studiato quanto la comunicazione agisca su quella che possiamo definire l’ideologia della società, per quanto in ultima istanza il cambiamento delle idee è l’obiettivo più ambizioso cui un comunicatore possa aspirare quanto mette mano a una campagna.

Ecco perché, così come per la finanza, dobbiamo chiederci: la comunicazione d’impresa (ed escludo subito la pubblicità e il marketing tradizionale) ha creato valore duraturo per la società in questi anni?

La comunicazione di impresa è stata fortemente utilizzata per promuovere alcune trasformazioni della percezione comune, diciamo pure del senso e dei principi sulla base dei quali gli individui definiscono le loro scelte.

Passo in rassegna alcune di queste trasformazioni:

- la promozione di un processo di infantilizzazione degli adulti, spinti a ritenere giustificati se non normali i processi di deresponsabilizzazione in molti ambidi dell'esistenza, alla ricerca sempre e comunque dello divertimento, all'interno di un progressivo scivolamento dalla dimensione del cittadino consapevole e informato verso il mero status di consumatore onnivoro di prodotti ed esperienze “svaganti”

- l’aziendalizzazione della società, del linguaggio e in particolare delle aspettative di una generazione alla quale oggi l’economia privata offre prospettive incerte se non vero e proprio sfruttamento

- la trasformazione degli studenti superiori o universitari da discenti a meri clienti di prodotti formativi

- l’esaltazione di un individualismo asociale e dunque apolitico, per cui sisocializza solo attraverso consumi condivisi “We are trapped in an individualistic consumer culture in which the public goods that belong to us as citizens are not part of the accounting” (Consumed, di Benjamin R. Barber)

Non intendo stendere un elenco esaustivo, anzi qualche lettore di certo proporrà altre trasformazioni e ambiti in cui la comunicazione di impresa ha avuto grande peso. Quello che per ora mi preme è cercare di capire come è stato costruito un sistema di idee, di persuasioni, insomma un senso comune che ha, almeno implicitamente, sostenuto e giustificato comportamenti e scelte individuali quanto collettive che hanno portato a mettere in crisi il compromesso sociale su cui si sono rette molte società europee per sessant’anni.

E infine l’ultima domanda: la comunicazione può aiutarci ad uscire dalla crisi?

La comunicazione crea valore? /1

Si crea valore attraverso l’induzione di senso.

Non starò a ragionare se si tratta di valore reale o di valore percepito. Oggi questa è una discussione senza possibili sbocchi poiché in campo aziendale il valore è il prezzo monetario o il costo opportunità che un soggetto è disposto a sopportare a fronte della fruizione di un bene o di un servizio.

Dunque è il senso, ovvero la costruzione cognitiva, le attese esperienziali, la fruizione simbolica che è all’origine di ogni valore che viene poi messo a disposizione sui mercati evoluti. Il senso, etimologicamente, dà una indicazione di marcia, può orientare chi ne fruisce verso certe scelte che sono ritenute capaci di incrementare il proprio benessere o arricchire la propria esistenza: si sa che gli individui meno consapevoli di una società secolarizzata trovano nei consumi un senso (intesi come obiettivi e gratificazioni verso cui indirizzarsi) all’esistenza. La ricerca di senso è passata però dall’ambizione a un mero possesso materiale al desiderio di fruire di contenuti o di esperienze immateriali.

La costruzione di senso è la capacità di rispondere a una richiesta del fruitore che va al di là di una scelta dettata da bisogni fisici immediati. Nel mercato-mondo ad alto potenziale (che non è solo quello cosiddetto “occidentale” ma è composto da tutti gli acquirenti affluenti) i soggetti cercano costantemente attraverso transazioni economiche, informative o relazionali un senso che renda la propria esistenza più “piena”, più “completa”, insomma meno ordinaria. Che si proponga una degustazione di cioccolato di alta gamma o la riscoperta di frutta biologica, che si offra la possibilità di acquisire od organizzare informazioni utili o divertenti attraverso uno smartphone, che si venda la possibilità di relazioni affettive o sessuali attraverso appositi siti web, al centro vi è la necessità di centinaia di milioni di individui nel mondo di processare le informazioni in maniera competente e di acquisire senso attraverso il consumo di un insieme cognitivo che può attivare anche funzioni sensoriali

Per questo il concetto di senso che provo ad esporre non deve essere inteso solo come un elemento cognitivo ma anche come uno degli elementi percettivi basilari di ogni esistenza: come dimostrano le più recenti ricerche di neuromarketing l’attivazione di determinati sensi (l’olfatto, per esempio) attiva la produzione di serotonina e di altri neurotrasmettitori che incrementano le sensazioni di benessere e di entusiasmo. Gli oggetti o i servizi a più alto valore aggiunto comprendono un forte coinvolgimento sensoriale.  Vedere un gran premio di formula 1 sulla tv di Stato o su una pay tv sono esperienze radicalmente diverse anche da un punto di vista sensoriale ed è per questo che viene loro attribuito un valore nettamente diverso.

Alla classica diade marxiana tra valore d’uso e valore di scambio si può aggiungere il valore di senso, elemento pregiato proprio di un’economia che si basa sugli scambi di informazione (contenuti) e di relazione tra individui che sono essi stessi produttori e non solo passivi fruitori di questi scambi.

Quale è il ruolo del comunicatore in questo processo? Il comunicatore è capace di indurre senso o solamente deve relegarsi a trasferire contenuti decisi spesso da altri?

(continua)

Bimbi manipolati: Kony 2012

Molti pensano che il web apra possibilità pressoché infinite di approfondimento dei contenuti e di allargamento dei propri orizzonti mentali. Il successo di Kony2012 dimostra invece che quanto più un messaggio è raccontato attraverso schemi tradizionali se non retrivi, quanto più si fa affidamento su desideri ingenui e regressivi, quanto più si sviluppa una narrativa enfatica e banalizzante maggiori saranno le possibilità di successo in rete.

Un successo trainato dai giovani tra i 19 e i 29 anni attraverso facebook e twitter per oltre 100 milioni di visualizzazioni in 16 giorni tra You Tube (oltre 83 milioni oggi) e Vimeo (oltre 17 milioni). 

Molti blogger hanno evidenziato la parzialità dei messaggi del video, in meno hanno parlato delle leve emotive che il video prova a muovere. “Humanity’s greatest desire is to belong and connect” (immagini di persone che si abbracciano, minuto 00,35) si dichiara apoditticamente: il video dà per scontato che oggi le relazioni e le appartenenze avvengano innanzitutto e per lo più attraverso i media sociali, i quali vengono interpretati prima come un grande connettore e poi raccontati come un “intensificatore” della vita reale. (Pensate solo al giudizio che avreste dato di uno che vent’anni fa riteneva di vivere più intensamente passando gran parte del suo tempo davanti alla tv ) La Timeline di Facebook viene così utilizzata per rappresentare il vissuto di un incontro lungo gli anni (minuto 03.58). E in questa riduzione delle esperienze di vita in esperienze di media sociali che avviene la regressione infantile del pubblico, portato a vedersi rappresentato da Gavin,  il figlio cinquenne del regista. Gavin è il protagonista ma anche la proiezione dei sensi di colpa e della reazione emotiva che il video vuole suscitare nei suoi utenti.

Il video prosegue tra momenti didascalici delle attività di lobby di Invisible Children e interviste a giudici che sembrano più esaltare le “new rules” (quali poi?) del mondo iperconnesso che spiegare il ruolo e gli ambiti del tribunale penale internazionale.

Superficialità, enfasi, manipolazioni emotive, esaltazione acritica delle capacità mobilitanti di internet (in qualche altro post ho definito questa mentalità come Cip): il video di Invisible Children tocca tutte le corde tipiche delle campagne di comunicazione digitale in cui la call to action si riduce, al meglio, in un forward, in un Like o nel lasciare la propria email.    

Ma un video di 30 minuti che viene visto in 16 giorni da oltre 100 milioni di persone suscita anche qualche altro dubbio. Possibile che per ben 30 minuti almeno un terzo, diciamo  30 milioni di utenti unici, abbiano visto l’intero video? Se si studia la graduatoria dei video su YouTube più cliccati di sempre ci si trova di fronte a clip musicali che non superano i 5 minuti e 8 secondi con l’eccezione di un video buffo di 56 secondi. Possibile che l’attenzione frammentata degli utenti del web si sia solidificata per 30 minuti su un video con una sintassi visiva e logica non sempre fluida? Quanti utenti hanno visto i primi minuti ma non ricordano quali sono le altre azioni della campagna raccontate al termine del video? E quanti di questi 100 milioni di visualizzazioni hanno poi comprato l’action kit o versato qualche dollaro all’associazione? Quanti utenti saprebbero citare la scadenza che ci si dà nel video per realizzare una grande mobilitazioen collettiva (il 20 aprile 2012)? Quante visualizzazioni sono solo un click su un link ad una pagina abbandonata dopo pochi secondi? Quanti leggono fino in fondo un testo di una certa complessità segnalato sui media sociali?

Sono domande che riguardano non un singolo caso ma l'utilizzo stesso e i limiti dei media sociali come strumenti di comunicazione.

Non discuto il grande successo di immagine che ha ottenuto Invisible Children, organizzazione benefica da sempre più impegnata sul lato della comunicazione che su quello dell’azione. Semmai mi preoccupa vedere confermato il sospetto che gli utenti del web possono venire condizionati agevolmente, quanto e forse più il vechio pubblico televisivo.  

La scomparsa degli instant book (e delle case editrici)

 C'era una volta l'instant book, costruito da giornalisti che lavorando di ritagli, archivi, autocitazioni e plagi riuscivano a confezionare un prodotto editoriale che faceva il punto sul caso di cronaca o sullo scandalo o sul trionfo del momento.
Bisognava ovviamente trovare una casa editrice. Vi era quindi una significativa barriera relazionale: solo chi era riconosciuto come competente o comunque "del giro" poteva essere ingaggiato o poteva proporre tali prodotti realizzati a volte in poche settimane.
Grazie a servizi come Vook l'instant book cederà definitivamente il passo all'e-book: chiunque potrà pubblicare e distribuire un suo testo e quello che organizzazioni editoriali rodate erano capaci di realizzare in settimane ora un singolo può distribuirlo e venderlo a chiunque in poche ore.
Il blog di Vook segnala il caso di un libro sulla popolarità del cestista Jeremy Lin realizzato da un giornalista sportivo in soli 72 ore. Se l'instant book si comprava non in libreria ma nelle edicole assieme al quotidiano, adesso l'e-book si compra online e lo si legge sul kindle, o su un qualsiasi altro dispositivo mobile.
E' facile prevedere che nei prossimi anni nuovi software e applicativi consentiranno a chiunque di diventare un piccolo sistema editoriale unicellulare. Siamo oggi ancora nella fase in cui molti scoprono che possono essere essi stessi media (produttori di contenuti e distributori delle medesime) ma tra pochi anni una parte minuscola dell'universo in costante espansione dei fruitori di internet (diciamo un numero che va su molte decine di migliaia a livello mondiale) inizierà a sfornare costantemente prodotti editoriali anche molto complessi.
In queste settimane qualche politico, ingenuo o in malafede, si propone come un tutore degli autori dagli abusi della pirateria digitale e sforna follie retrive come l'ACTA. In realtà lo scontro vero riguarda il controllo dei contenuti e il tentativo di limitare la loro produzione e distribuzione autonoma rispetto ai grandi gruppi multimediali globali. 
Dopo la fine dei quotidiani sarà inevitabile iniziare a parlare anche di fine delle case editrici: tanti autori, artisti, editor inizieranno a saltare le intermediazioni organizzative e distributive e a diffondere i loro contenuti direttamente a chiunque sarà interessato a fruirne.
Non sarà facile ottenere questa nuova libertà. E nemmeno è certo.

Gli equivoci dei media sociali

 Ogni epoca ha i suoi slogan equivocati. “Bisogna assolutamente essere moderni”, dichiarava Rimbaud, intendendo una discontinuità epocale e metafisica con i modelli di pensiero e di prassi del passato. E giù invece torme di adulatori del mero progresso tecnico, acritici esaltatori di una scienza illusoriamente considerata neutra e illimitata.  

Oggi “bisogna essere assolutamente digitali” (Being digital, scriveva già nel 1995 Nicholas Negroponte) e ancora di più bisogna essere capaci di essere “social”. Sì, di sfuggita ci si è ricordati che gli esseri umani sono il frutto delle loro interazioni sociali e la società Grubwithus usa il web per organizzare cene tra sconosciuti che vogliono staccare gli occhi dai loro smartphones.

Ogni epoca, insomma, ha gli equivoci che si merita. Quindi tutti oggi sui social media, con la sommessa speranza di uscire poi da essi per vivere di nuovo nel mondo delle relazioni sociali reali.

In questa fiera degli equivoci non fanno eccezioni le imprese che vogliono essere “assolutamente social”. Ma cosa si aspettano le imprese quando investono sui media sociali?

Il committente di solito è un direttore della comunicazione o del marketing che pretende di trattare l’investimento nelle social media relations come un qualsiasi investimento pubblicitario. Deve dimostrare che, nell’arco di qualche trimestre o a volte di poche settimane, quella cifra x ha prodotto quei quantificabili risultati y, z e w. E di parametri numerici al riguardo oggi proprio non ne mancano: numeri e infografiche sono fornite dalla società di consulenza in quantità strabordanti per intimorire anche il consiglio direttivo più tignoso. Quindi alla fine tutti soddisfatti: siamo stati visti tot volte su internet, siamo stati innovativi perché social (o viceversa, così è se vi pare...), magari l’agenzia di comunicazione ha ricevuto qualche premio per quella campagna grazie all’amico in giuria. Budget incrementato per l’anno successivo, incarico rinnovato.

Ma possiamo valutare l’effetto della presenza sui social media sulla base di principi nati in campo pubblicitario come quelli di costo/contatto, visibilità, notorietà, persuasione o cambiamenti del comportamento d’acquisto all’interno di un periodo definito di tempo?

Ritengo al contrario che la comunicazione sui social media debba essere innanzitutto relazionale (dopotutto gli americani da anni parlano di conversation), per cui dimentica di un ritorno economico immediato e focalizzata invece ad accrescere la reputazione e la credibilità dell’impresa e a rafforzare la fiducia e lo scambio di informazioni tra essa e il suo pubblico.

Se si confrontano i termini usati nelle ultime 2 frasi si noterà che tra l’approccio pubblicitario e quello relazionale individuo differenze semantiche alquanto profonde: alla notorietà si potrebbe opporre la reputazione; alla persuasione la fiducia; al comportamento d’acquisto immediato lo scambio di informazioni (conversazione) prolungato nel tempo.

La filosofia con la quale tutti i direttori della comunicazione dovrebbero avvicinarsi  ai media sociali dovrebbe essere più simile alle attività di relazione e accreditamento che sviluppano negli anni i professionisti, i quali investono tutti i giorni in relazioni personali, in credibilità, in riconoscimento pubblico coscienti che solo attraverso azioni progressive e cumulative, confermate dai risultati conseguiti quando vengono ingaggiati, possono costruire quella reputazione professionale che garantirà loro introiti stabili. Evidente che quest’approccio non può definire metriche e parametri univoci, così come un professionista non sa mai se quel pranzo o quell’articolo porteranno dei nuovi ingaggi e quando. Ma nessuno rinuncerebbe a sviluppare contatti potenzialmente utili per la carriera o per la professione solo perché non si ha certezza di un ritorno a breve.    

La comunicazione digitale sociale, sintetica, multimediale, interattiva, “real time” richiede in realtà anni per produrre risultati stabili e duraturi. Riusciranno i manager della comunicazione e del marketing a non farsi irretire da chi promette risultati sfavillanti e immediati grazie ai media sociali?

Gli equivoci, dopotutto, sono spesso frutto di scorciatoie mentali.

La politica del Like

Ti metto un Like, ti linko, ti quoto in toto, ti sharo (quest'ultimo stomachevole, ma ho ricevuto inviti per email a "sharare" i file), ti ritwitto: il linguaggio dei media sociali non è dei più eufonici ma ci sembra rapido e comodo per costruire un po' di consensi in rete. Ad un amico che ce lo chiede non si nega la propria partecipazione a un gruppo di sostegno su Facebook, un RT su twitter o almeno un Like.
E così qualche genio pensa: "quant'è bella la politica web 2.0! basta con riunioni fluviali, dibattiti astrusi, riflessioni tortuose, argomentazioni fumose come le stanze anguste in cui si svolgevano. Ora abbiamo i media sociali e allora usiamoli, no? Chiamiamo a raccolta tutti i Faruk e le Eve su Facebook e facciamo loro scoprire come è moderno il PD!".
Ancora storditi dalla scoperta del social media di Zuckerberg i dirigenti del PD hanno ordinato di tappezzare ogni spazio non autorizzato di Roma con i manifesti che annunciavano a tutti la loro epifania facebookiana.
Invece di un'impegnativa tessera un bel Like, invece della discussione defatigante con la compagna femminista incazzata una bella chattata allusiva con la studiosa di social media, invece di una campagna a sostegno dell'integrazione degli immigrati qualche bel video di musica etno da commentare in un thread in sequenza.
Insomma, il PD ci ha provato pure a mostrarsi social e viral. Però quando non sei vital c'è poco da fare.